用尽洪荒之力阻止川普胜选的美国主流媒体,为何终究还是失败了?

时间:2020-07-24    作者:     820 次浏览

用尽洪荒之力阻止川普胜选的美国主流媒体,为何终究还是失败了?

美国总统大选结果令人跌破眼镜。儘管川普在社群媒体上获得的高人气似乎可以预告这一切,但在美国传统媒体一面倒支持希拉蕊的同时,不免也让多数人相信传统新闻媒体专业的影响力和力量终会获胜。不过,事实证明,在这次美国总统大选扮演史无前例关键角色的社群媒体,对我们的影响力可能远超乎预期。

传统媒体和社群媒体影响力交会的转折点

在这次的大选中,美国许多主流新闻媒体纷纷表态支持希拉蕊,继美国自由派《华盛顿邮报》(Washington Post)、《纽约时报》(New York Times)与强调立场中立的《今日美国报》(USA Today)表态后,就连保守大报《亚利桑那共和报》(The Arizona Republic)也在创报 126 年后首次倒戈,表态支持希拉蕊。

根据「尼曼新闻研究中心」,在报章杂誌中,支持希拉蕊的日报高达 229 家、周刊有 131 家,相较下,支持川普的日报只有 9 家、周刊只有 4 间,落差相当悬殊,获支持比例为 27 比 1。

除了表态,主流媒体更以大篇幅报导川普负面消息,从性丑闻、种族歧视到排外言论,同时也严格审查川普的事业,包含赌场、不动产、逃税等,企图「阻止」川普胜选。且在选前,美国民调中心 FiveThirtyEight 和纽约时报、华尔街邮报等主流媒体的民调,也显示希拉蕊领先。

可想而知,川普当选让不少媒体都崩溃了,《哈芬登邮报》(Huffinton Post)更直接在首页以「恶梦:总统川普」做为新闻标题。

从这次的大选结果来看,过去被视为能设定新闻议题走向、特别是政治议题的主流媒体,儘管用尽洪荒之力,影响力却已经回不去。

当然,这一切和社群媒体脱不了关係。

社群媒体:注意力短、回声室、不实传闻

不论是 Twitter 或 Facebook 的粉丝、文章分享或按讚数,川普都远高于柯林顿;在 Facebook,川普拥有近 1,300 万的粉丝,希拉蕊则不到 900万。

但相较于 2004 年,欧巴马用社群媒体成功打赢选战、被称为史上第一位「社群媒体总统」,多是对社群媒体崛起持正面评价,但这次,社群媒体却由白转黑,被许多媒体视为「破坏」政治的工具。

《The Wired》指出几个负面影响。

1. 极端言论、恶搞、花边讯息称霸的资讯平台

受限于社群媒体的阅读特性,越来越多人不是在注意力集中的状态阅读文章,而只利用滑过社群媒体的零碎时间顺便了解议题。其中多数人只看新闻标题,就算点进文章,也很少会把整篇看完。

另一方面,在混杂新闻、好友动态、网路农场文章的社群媒体中,带有极端言论、偏见、恶搞或搞笑花边的讯息,较传统新闻更吸引眼球。少了传统媒体编辑台的把关,社群媒体上更有不少是以假乱真、来源不明的文章。《Wired》就指出,网路让传播资讯更容易,但真相也更容易被破坏。因为在网路上,所有资讯都是平等的,就算是谎言也一样。

不过不论是真相或谎言,或许在社群媒体上都不这幺重要了。《Wired》指出,现在大家只拥有「Twitter 大小的注意广度」,意即只对当下社群媒体讨论热烈的议题有反应、选择性忽略其他事件,导致最新事件总是压过较旧的事件。

《Buzzfeed》分析美国政党 Facebook 粉丝页后也发现,粉丝页分享越多错误或误导的讯息,粉丝团贴文会更加病毒式传播。无独有偶,也有研究发现,一篇文章错误的地方越多,越容易在 Facebook 上流行。令人担忧的是,Facebook 现在已是许多人主要、甚至是唯一的资讯接收管道。

2. 加剧同温层现象的回声室

不仅如此,社群媒体也加剧了「回声室」现象,用户只接收到和自己观点相同的资讯。

以 Facebook 演算法为例,用户越喜欢哪种类型的文章、就出现越多相同类型的文章。因此就算每天透过社群媒体接收大量资讯,却无助于辨认事实或理解不同观点。

康乃狄克大学哲学教授 Michael Lynch 指出,「只要让人们接收矛盾资讯,他们会自动忽略和自己观点不同的讯息。」

3. 被迫跟进的传统媒体

不过若说传统媒体在这次的大选中是「只报导事实、绝对正义」,也不尽然正确。

川普在这次选战中绕过主流媒体、以社群媒体做为主要发声平台,一方面,他认为社群媒体可直接接触更多潜在支持者,另一方面,川普极端、脱序的言行,例如喊出像纳粹的口号、称民主党创造极端组织「伊斯兰国」(ISIS)等,并不符合传统媒体政治正确的标準。

但这并不影响他在传统媒体的曝光率。

《Fortune》指出,一旦某个消息在社群媒体获得一定的流量,传统媒体也被迫要报导,不论是考量新闻性或为了吸引广告。

美国电视台 CBS 执行长 Leslie Moonves 直言,美国人民对川普集体注视的现象,「相当有利于 CBS 和其他媒体」。且根据《Mashable》和数据追蹤公司 Newswhip 调查,包含《华尔街日报》和《纽约时报》等十大主流媒体网站,有 38%的流量都来自川普相关报导,其中甚至佔《Vox》60% 的流量。

资深媒体评论人、《媒体失效的年代》作者杰夫贾维斯(Jeff Jarvis)在开票期间,不断在 Twitter 上表示对美国选民相当失望,还斥责持续寻求流量和点击的媒体,「做为冲点阅率工具的川普,远比他们想像得危险」。

《Fortune》估计,共和党在这次选战中,约获得价值超过 20 亿美元的媒体报导,不过却是完全免费。他们显然不在乎报导是正面还是负面,反正都是免费的宣传;只要言行越脱序,就能获得越多报导。

每 5 人就有 1 人曾因社群媒体贴文改变政治立场

儘管许多人批评社群媒体不利于深化、理性的议题讨论,并认为候选人在社群媒体上的声量大小,并不一定代表支持者比较多,其中可能有许多人只是看热闹,却可能也因此轻忽社群媒体潜移默化的影响。

根据「皮尤研究中心(Pew Research)」调查,多数人对社群媒体的政治资讯持负面态度;有 40% 的人形容他们被 Twitter 和 Facebook 上的政治辩论「精疲力尽」、80% 的人在社群媒体上看见意见不同的贴文,通常会选择直接忽略,还有 40% 的人会因觉得内容「有攻击性」而检举政治贴文。该调查也发现,高度参与社群媒体的用户,认为社群媒体相较其他政治讨论场合,更愤怒、更不民主且更不尊重人。

不过这项调查也指出,美国总统大选期间,每 5 人中就有 1 人曾因社群媒体上的贴文,改变支持对象和对特定议题的立场。其中,多数改变立场的人,对特定候选人的态度多同时从正面转向负面;有更多政治倾向为民主党的人表示曾改变对候选人和政治议题的立场。

虽然不受社群媒体影响政治态度的比例还是较高,但从美国总统大选的结果看来,社群媒体早已不是过去次于主流媒体的「另类媒体」,而是可以主导选情的「大众媒体」。显然,社群媒体如 Facebook,不能再单纯以「我们是科技公司,不是媒体公司」这样的言论,推託传播错误讯息的责任,而是应该更加审慎思考,它想在现代社会扮演哪种角色了。

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